Aan de slag met kleur!

Uit onderzoek blijkt dat 85 procent van een aankoopbeslissing is gebaseerd op kleur^[1]. Toch onderschatten veel retailers het belang van kleur. Volgens Hilde Francq, auteur van het boek ‘Kleur verkoopt’, wordt kleur gezien als een soort ‘laagje verf’ dat het product aantrekkelijker moet maken. Maar de impact van kleur gaat veel verder.  Kleur is geen ‘mooimakertje’, maar een strategische keuze. Dit geldt ook voor kleurgebruik op verpakkingen.

Doelgroep en context

Al in het begin van het ontwerpproces van een verpakking moet je goed nadenken over kleur. Kleur is emotie en roept een bepaald gevoel op. Dit gevoel beïnvloedt het koopgedrag van consumenten. Je moet je allereerst afvragen welke invloed een specifieke kleur (of kleurencombinatie) heeft op de doelgroep. Kleuren hebben een sterke culturele betekenis en zijn contextafhankelijk. Zo worden blauw en wit geassocieerd met frisheid en hygiëne. Het is daarom niet verwonderlijk, dat juist deze kleuren veel worden toegepast op tubes tandpasta en flessen schoonmaakmiddelen. Zwart wordt vaak geassocieerd met het kwaad en de dood, maar in relatie tot luxe producten versterkt zwart juist het gevoel van exclusiviteit en kwaliteit. Houd rekening met deze verschillende associaties.

Product

Het is vanzelfsprekend dat de kleurkeuze moet passen bij het product. De kleur van de verpakking bepaalt (mede) wat consumenten van het product verwachten. Bij foodverpakkingen bijvoorbeeld, wordt roze geassocieerd met zoet en geel met zuur. Zo blijkt uit onderzoek dat een drankje meer naar citroen smaakt, naarmate de verpakking geler is. Wanneer de kleur indruist tegen de verwachtingen van de consument, dan kan dit leiden tot een onaangename (smaak)ervaring.
Volgens Francq wordt de kleurkeuze tevens bepaald door de mate van vergankelijkheid van het product. Hoe langer het product mee moet gaan, hoe conservatiever de kleurkeuze. Als voorbeeld noemt zij een citroengeel kussen (dat kan wel) versus een citroengele televisie (dat wordt moeilijker). In het geval van verpakkingen gaat dit niet helemaal op, maar je kunt je voorstellen dat opvallende kleuren zich uitstekend lenen voor tijdelijke actieverpakkingen.

Imago

De kleurkeuze moet niet alleen passen bij het product, maar ook bij het bedrijf en/of merk. Francq onderscheidt volgers en pioniers op het gebied van kleur. Het is volgens haar belangrijk dat retailers eerst hun positie bepalen: “Ben je een volger, dan kun je een kleur pas in je collectie integreren als de consument die gewend is in het straatbeeld.” Van innovatieve bedrijven (pioniers) wordt een nieuwe/ opvallende kleurkeuze eerder gewaardeerd.
Een mooi voorbeeld hiervan zijn de bierflesjes. Van oudsher werkte iedere brouwer in ons land met bruin glas, puur vanuit de gedachte om het recycleproces te vereenvoudigen. In 2012 brak Heineken met de traditie en stapte over op groene flesjes^[2]. Een ander voorbeeld is de opvallende blauwe bierfles van Gulpener Château Neubourg. De blauwe kleur is een strategische keuze en ‘vertelt’ het verhaal van een superieur speciaalbier^[3]. In beide gevallen klopt het plaatje en sluit de kleur van de verpakking perfect aan bij het imago van de brouwerij.

Ken jij nog andere voorbeelden van strategische kleurenmarketing op verpakkingen. Of ken je juist voorbeelden waarbij het bedrijf of merk de plank volledig misslaat?

Bronnen:

[1] https://retailtrends.nl/item/49923/waarom-retailers-kleurenblind-zijn
[2] https://www.parool.nl/binnenland/heineken-breekt-met-traditie-bruin-flesje-wordt-groen~a3321381/
[3] http://www.missethoreca.nl/cafe/nieuws/2017/4/dbc-weer-goud-voor-gulpeners-pilsner-chateau-neubourg-101267240