Wat kunnen we leren van kindermarketing op verpakkingen?

‘Lekkers moet saaier’ kopte De Telegraaf eind vorig jaar. De schappen in de supermarkt veranderen.  Tekenfilmfiguurtjes, superhelden en vrolijke kleurtjes verdwijnen. Na Plus en Albert Heijn besloot ook Jumbo, om te stoppen met kindermarketing op verpakkingen van ongezonde huismerkproducten.

De discussie omtrent kindermarketing op verpakkingen is niet van vandaag of gisteren. Kindermarketing wordt gezien als ‘een dikmaker’ met alle gezondheidsrisico’s van dien. De maatschappelijke druk neemt toe. Daarom besluiten steeds meer supermarktketens, om te stoppen met kindermarketing van ongezonde huismerkproducten, zoals chips, koekjes, snoep en frisdrank. Idolen, stripfiguren en animatiefiguren verdwijnen van de verpakking. De A-merken veranderen (vooralsnog?) niet.

De kracht van de verpakking

Verpakkingen zijn een krachtige tool in het kader van kindermarketing. Het is een bekend (en bewezen) gegeven, dat kinderen een voorkeur hebben voor verpakkingen waarop karakters staan afgebeeld. Het gaat vaak om lekkere, zoete producten, die uitstekend bij kinderen in de smaak vallen. Maar zelfs wanneer het koekje achteraf toch niet zo lekker blijkt, kan het kind de verleiding een volgende keer moeilijk weerstaan. Logisch, die koekjes zien er zo ontzettend leuk uit. Die móet je hebben.

Omdenken

Als kindermarketing op verpakkingen blijkbaar zo effectief is, waarom zien we dit dan nog maar zo weinig toepast op gezonde producten? De verpakking is een uitstekend promotiemiddel om gezond gedrag te stimuleren. Ook bij kinderen. Als Dora doperwtjes ‘eet’, dan moet het wel lekker zijn. Een bekend voorbeeld is het groente- en fruitconcept van Fred&Ed. In samenwerking met The Greenery heeft het bedrijf groente en fruit in miniformaat geteeld. De verpakkingen van de kleine tomaatjes, komkommers en ‘toffe peertjes’ zijn voorzien van de vrolijke Fred&Ed figuurtjes. Een vergelijkbaar concept is Tommies. Helaas ken ik weinige andere voorbeelden.

Vergeet de boer en zijn koeien

De (volwassen) consument heeft behoefte aan eerlijke, natuurlijk producten. Hij wil weten waar het product vandaan komt. Merken spelen hier massaal op in. Bijvoorbeeld door via de verpakking het verhaal van de boer te laten zien. Kinderen willen geen boer, maar Dora, K3 of Messi. Ik leg de bal vast voor het open doel…

Ken jij nog andere voorbeelden van kidsmarketing op verpakkingen van gezonde producten?