Verpakkingen activeren emoties

Het is geen nieuw gegeven: mensen kopen op basis van emotie. Emotie maakt merken geliefd. De consument raakt gehecht aan een merk. Bijvoorbeeld vanwege een opvallende eigen stijl en een goed verhaal. Ook rituelen, inherent aan het merk, prikkelen de emotie. Wie likte als kind niet de folie van een Danoontje schoon (en doet dit misschien nog steeds)? Verpakkingen spelen een belangrijke rol bij het activeren van emotie.

Zonder herkenning geen emotie. Verpakkingen spelen een belangrijke rol in het laden van een merk. Bedrukking, typografie en de vorm van de verpakking worden door de consument steevast in verband gebracht met een bepaald merk. Een goed voorbeeld hiervan is het Coca-Cola flesje, met de opvallende groeven aan de zijkant. Deze vorm is zelfs als merk beschermd. De verpakking toont de identiteit van het merk en vormt het centrale punt van de koopervaring.

Beleving creëert emotie

Uit diverse onderzoeken blijkt, dat zo’n 95% van de besluitvorming rond een aankoop is gebaseerd op emotie. Die emotie wordt gevoed door beleving. Hoe ervaren consumenten de ruimte en/of het product? Deze ervaring leidt (onbewust) tot een oordeel. Ondanks het feit dat het aankoopproces grotendeels onbewust plaatsvindt, kun je hierop sturen. Zoals ik eerder schreef, speelt herkenning een belangrijke rol. Een ander belangrijk element is storytelling en de verpakking helpt je, om jouw verhaal te vertellen. Zowel direct, door middel van tekst en beeld, als indirect op basis van vormen, kleuren en materialen, die allemaal een bepaalde sfeer oproepen.

Rituelen

Ook rituelen roepen emoties op. Sterker nog, uit onderzoek blijkt dat rituelen alles leuker maken. Rituelen versterken gedrag en maken dat we meer genieten. Verschillende merken spelen in op rituelen. Zo wordt koffiedrinken gepromoot als onderdeel van het ochtendritueel. Deze merkstrategie kunnen we ook doorvertalen naar verpakkingen. Maak bijvoorbeeld van het uitpakken een ritueel. Dit kun je zowel toepassen op product- en foodverpakkingen, als op geschenkverpakkingen en verzendverpakkingen. Zo geeft Coolblue praktische uitpakinstructies op de verzenddoos voor extra uitpakpret. Uitpakken wordt hierdoor een ritueel en wordt dus nóg leuker.

Ken jij nog andere voorbeelden van verpakkingen die inspelen op de emotie, bijvoorbeeld door hun opvallende looks of bijzondere rituelen?