Kleurenmarketing op verpakkingen: de psychologie van overtuigen

Er is veel onderzoek gedaan naar de invloed van kleuren op consumentengedrag. Het is bekend dat kleuren een sterke culturele betekenis hebben. Kleur is emotie en roept een bepaalde associatie op, afhankelijk van de context. Je kunt kleuren ook inzetten op verpakkingen, om het koopgedrag van consumenten te beïnvloeden.

Kleuren zijn belangrijke persuasieve designelementen. Zo blijken rood en oranje uitstekende kleuren om consumenten in beweging te brengen. Rood geeft urgentie aan en oranje roept op tot actie. Niet voor niets zien we doorgaans de ‘sale’ of ‘bonus’ tegen een rode of oranje achtergrond. Dit mag je als consument niet missen. Overigens is het effect van de kleur op de verpakking sterk afhankelijk van de context. Zwart bijvoorbeeld, wordt vaak geassocieerd met het kwaad en de dood, maar in relatie tot luxe producten versterkt zwart juist het gevoel van exclusiviteit en kwaliteit. Houd hier rekening mee.

Gezond gedrag stimuleren

Eerder schreef ik een blog over hoe je via verpakkingen gezond gedrag kunt stimuleren. De verpakking is immers een uitstekend promotiemiddel. Door middel van een opvallende verpakking kun je gezond eten aantrekkelijk maken. De kleurkeuze speelt hierbij een belangrijke rol, zo blijkt uit onderzoek van de afdeling Humane Voeding van de Wageningen Universiteit. “We proeven eerst met onze ogen en de kleur van de verpakking bepaalt mede wat we van een product verwachten,” licht onderzoekster Irene Tijssen toe. “Er is ooit gekozen om lightproducten een lichtblauwe verpakking te geven, maar er is eigenlijk nooit gekeken of dit wel de juiste boodschap overbrengt.”

Liever een rode verpakking

Het onderzoek van Tijssen bevestigt allereerst wat we al wisten: de verwachting over een product beïnvloedt de smaakperceptie. Rookworst en yoghurt werden aangeboden in verschillende kleuren verpakkingen en ondanks het feit dat de producten identiek waren, proefden de deelnemers verschil. Over het algemeen beoordeelden deelnemers de verpakkingen met warme, rode kleuren het aantrekkelijkst. Wanneer je consumenten wil stimuleren om een lightproduct te kopen, dan lijkt rood dus beter geschikt dan lichtblauw. Volgens Tijssen verwachten mensen bij een lichtblauwe verpakking een gezonder, maar ook een minder lekker product. “Door de kleur aan te passen kunnen we deze vooroordelen wegnemen en mensen een duwtje in de goede richting geven.”

Verpakkingsassortiment updaten

Het gevoel dat een kleur oproept, is het resultaat van een samenspel tussen het product, de context en de impliciete associaties van de doelgroep. Het is dus niet per definitie zo, dat rood altijd de beste kleur is voor een foodverpakking. Bovendien sluit Tijssen niet uit, dat mensen op de lange termijn andere associaties gaan maken. Bijvoorbeeld niet op kleur, maar op label. Het is daarom zinvol om je verpakkingsassortiment regelmatig onder de loep te nemen, zodat jouw product en/of merk herkenbaar en relevant blijft voor de consument.

Ken jij nog andere voorbeelden van hoe kleurenmarketing wordt toegepast op verpakkingen?