Dillema’s in packaging design: kleur & context
Het is bewezen dat kleuren een psychologisch effect hebben op het gedrag van mensen. Kleuren hebben een bepaalde betekenis en roepen (onbewust) emoties en associaties op. Dit geldt ook voor kleuren op verpakkingen. Kleur is geen ‘mooimakertje’, maar een strategische keuze. Verschillende onderzoeken tonen dit aan, maar illustreren tegelijkertijd de complexiteit van kleurenmarketing. De impact van kleur is namelijk sterk contextafhankelijk.
Dit leidt tot verschillende, soms tegenstrijdige, connotaties. Zo heeft zwart als symbolische betekenis vaak een negatieve bijklank (dood, duisternis, kwaad). Tegelijkertijd heeft de kleur status en wordt daarom vaak gebruikt om stijl en elegantie uit te drukken (lees: luxe, premium look). Oranje roept een gevoel van warmte op, maar doet aan de andere kant denken aan massaproductie en goedkoop[1].
Kleur verkoopt (of niet)
Er zijn verschillende onderzoeken gedaan naar de impact van kleurgebruik op verpakkingen. Er is zelfs een boek geschreven over hoe kleur het koopgedrag beïnvloedt. Volgens Hilde Franq, auteur van het boek ‘Kleur verkoopt’, is 85% van een aankoopbeslissing gebaseerd op kleur. Op basis van de kleur vormt de consument een verwachting over het product en juist die verwachting kan het verschil maken tussen wel of niet kopen. Terugkomend op de kleuren zwart en oranje: is men op zoek naar een premium product, dan wint de zwarte verpakking van de oranje. En dit geldt ook andersom: koopjesjagers vallen eerder voor de kleur oranje.
De juiste match
Kleur beïnvloedt ook onze smaakervaring. Een goede match tussen verwachting en smaak is belangrijk. Misschien heb je het zelf weleens meegemaakt, dat je bijvoorbeeld denkt dat je een slok melk neemt, maar het achteraf appelsap blijkt te zijn. Een heel onprettige ervaring en een ware aanslag op je smaakpapillen. Zo werkt het ook met kleurgebruik op verpakkingen. Roze wordt doorgaans geassocieerd met zoet en geel met zuur. Uit onderzoek van de universiteit van Montclair (Amerika) blijkt dat een rode snoepverpakking het meest wordt geassocieerd met kers, groen met munt, oranje met sinaasappel en paars met druif[3]. Een citroensnoepje in een rode verpakking druist in tegen de verwachtingen van de consument en kan leiden tot een onaangename smaakervaring.
Aantrekkelijker
Uit onderzoek van studenten aan de Universiteit van Delft blijkt, dat de kleur van de verpakking de aantrekkelijkheid van verse groenten beïnvloedt [4]. Iedere groente heeft zijn eigen ideale achtergrondkleur. In totaal werden er vijf verschillende groenten onderzocht. Voor komkommers is de meest aantrekkelijke kleur lichtoranje, voor aubergines lichtblauw, voor gele paprika’s blauw, voor wortelen oranje en voor tomaten donkerblauw of donkeroranje.
Wetenschappers van de afdeling Humane Voeding van de Wageningen Universiteit concluderen op basis van onderzoek dat verpakkingen met warme, rode kleuren het meest aantrekkelijk zijn. In dit geval ging het om de smaakperceptie van yoghurt en rookworst en het is niet gezegd dat rood per definitie de beste kleur is voor alle foodverpakkingen, zoals blijkt uit het voorbeeld van de verse groenten. De context en dus het verpakte product zijn leading. Houd hier rekening mee bij de kleurkeuze voor de verpakking.
Ken jij voorbeelden van verpakkingen die duidelijk ontworpen zijn vanuit de ‘kleurenpsychologie’ en goed rekening houden met het product en de context of waarbij er juist sprake is van een mismatch?