Wanneer is Brand packaging succesvol?

Een goede verpakking visualiseert het DNA van jouw merk en vertelt een verhaal. Kleuren, materialen, afbeeldingen en zelfs vormen zeggen (indirect) iets over een product en/of merk. Maar wanneer is een verpakkingsconcept succesvol en waar moet een goede merkverpakking aan voldoen? Ik geef een aantal tips aan de hand van verschillende voorbeelden.

Wees jezelf en durf op te vallen

Geen merk en dus geen verhaal is hetzelfde. Je bent uniek. Waarom zou je dan wel voor een standaard verpakking gaan? Precies, een goede merkverpakking is onderscheidend. Neem bijvoorbeeld het iconische Coca-Cola flesje met zijn afwijkende ronde contour. In 1916 werd het flesje voor het eerst aan het grote publiek gepresenteerd. En met succes, want het merk veroverde met de unieke fles de hele wereld. Uit een onderzoek in 1949 blijkt dat maar liefst 99% van de Amerikanen het flesje herkende.^[1] Zoveel herkenning, dat is toch de droom van iedere marketeer?

Eenheid is kracht

Herkenning kun je ook bereiken door eenheid. Het minimalistische design van Apple is hier een goed voorbeeld van. Dat is overal tot in detail doorgevoerd, dus ook in de verpakking. Ook voor een goede merkverpakking geldt: eenheid is kracht. Gebruik je meerdere verpakkingen? Zorg voor een eenduidige uitstraling. Dit betekent niet per se dat de verpakkingen identiek moeten zijn. Je kunt bijvoorbeeld ook kiezen voor een terugkerend iconisch element, dat de verpakkingen onderling verbindt. Een voorbeeld hiervan zijn de diervoedingzakken van de Witte Molen®. De zakken zijn verschillend, maar zijn wel allemaal voorzien van dezelfde baan met daarin een dierenspoor.

Bron: website Witte Molen.

Aansluiten bij de merkbelofte

Het verpakkingsdesign moet aansluiten bij de merkbelofte. Wat wil je betekenen voor de consument? Laat dit zien via de verpakking. Een mooi voorbeeld hiervan is de nieuwe instore verpakkingslijn van Simon Lévelt. De thee- en koffiespecialist biedt klanten een gevarieerd smaakpalet aan koffie en thee, waarbij de focus ligt op het ontdekken van smaken. De verpakking maakt deze merkbelofte waar, door middel van een gelaagde groene band.^[2]
De groene band komt op elke instore verpakking terug (eenheid!) en visualiseert alles wat met het ontdekken van smaak te maken heeft. De groene band is feitelijk een soort wolk en verwijst volgens de designers van Snow Donuts naar “de wolk die te zien is in heet water als je thee laat trekken, de verschillende lagen waarin koffie haar smaak afgeeft, de gelaagde landschappen van de plantages, hoe je misschien je melk of honing door je drankje naar keuze roert; het ligt allemaal besloten in de “green cloud” op verpakkingen.” Aan de consument de eer om te ontdekken.

Onderdeel van de winkelformule

Het voorbeeld van Simon Lévelt laat tevens zien, dat een goede merkverpakking niet alleen het individuele product versterkt, maar de complete winkel. De verpakkingen hebben een kwalitatieve uitstraling en een natuurlijke look, mede dankzij de organische materialen. Het beeld dat de verpakkingen oproepen, past perfect bij het duurzame en ‘groene’ imago van het bedrijf. Een goede merkverpakking versterkt de winkelbeleving. Hetzelfde geldt natuurlijk voor de online retail, waarbij de verzendverpakking inspeelt op de beleving bij de ontvanger.

Ken jij nog meer voorbeelden van succesvolle brand packaging?

Bronnen:
^[1] https://nos.nl/artikel/2069463-coca-cola-flesje-bestaat-100-jaar.html

^[2] https://www.snowdonuts.com/nl/work/simon-levelt/