‘Vormenmarketing’ in verpakkingsdesign
Kleur, materiaal en vorm. Al deze elementen zijn van invloed op wat we voelen en ervaren. Er is veel onderzoek gedaan naar het psychologische effect van kleuren. Rood verhoogt je eetlust en geel geeft een gevoel van warmte. Kleurenmarketing wordt veel toegepast in verpakkingsdesign, om het beslis- en koopgedrag te beïnvloeden. Hoe zit dat eigenlijk met vormen?
Er is minder bekend over het psychologische effect van vormen, zeker in relatie tot verpakkingsdesign. Maar één ding is zeker: vormen roepen – net als kleuren – impliciete associaties op. In slechts een paar seconden vormen consumenten een oordeel over een product. Maakt een ronde of vierkante verpakking dan echt zo’n verschil?
De scherpe kantjes eraf
Vormen worden vaak geassocieerd met eigenschappen. Zo staat hoekig voor krachtig, sterk en koppig. Bij ronde vormen zijn de scherpe kantjes eraf en denken we eerder aan eigenschappen zoals vriendelijk, benaderbaar en harmonieus. Vormen worden ook vaak toegeschreven aan een geslacht. Hoekig is typisch mannelijk en rond staat voor vrouwelijk.
Smaakperceptie
De vorm van de verpakking blijkt van invloed op de smaakperceptie van de consument. Wetenschapper Thomas van Rompay (Universiteit Twente) deed hier onderzoek naar.* Hij ontwikkelde een neutraal smakend toetje en verpakte dit in een ronde en hoekige verpakking. Het toetje uit het hoekige pak werd door de respondenten als lekkerder beoordeeld. De smaak werd omschreven als krachtiger en intenser.
Prijsperceptie
Uit ditzelfde onderzoek bleek tevens dat respondenten het hoekige pak als duurder beoordeelden. Het verschil was weliswaar minimaal, maar significant. Ik kan me zo voorstellen dat dit ook voor afwijkende vormen geldt. Iets wat afwijkt trekt de aandacht, maar roept ook een gevoel van exclusiviteit op, dat geassocieerd kan worden met duur. Prijs is een belangrijk koopmotief, maar dat geldt ook voor uniciteit. We verlangen naar dingen die niet overal en niet voor iedereen beschikbaar zijn. Bedenk welke koopmotieven voor jouw doelgroep het zwaarst wegen.
Afwijkende vormen: aandachttrekkers of juist niet?
Vormenmarketing?
Rond is dus niet per definitie ‘beter’ dan vierkant of andersom. Het hangt ervan af, wat je als merk wilt uitstralen en welke doelgroep je wilt aanspreken, maar ook van de context. Heb je een typisch mannelijk product? Dan kun je waarschijnlijk het beste kiezen voor een hoekige vorm, maar zo eenvoudig is het in veel gevallen niet. ‘Vormenmarketing’ in relatie tot verpakkingsdesign staat wat dat betreft nog in de kinderschoenen. Daarnaast is de keuze voor een bepaalde verpakkingsvorm ook sterk afhankelijk van andere factoren, waaronder het productieproces, verwerking en materiaalbesparing.
Ken jij voorbeelden van verpakkingsdesign waarbij er duidelijk is nagedacht over de vorm, met als doel om de perceptie van de consument te beïnvloeden?