Verpakkingen en gendermarketing

Een roze of rode shampoofles voor vrouwen en een stoere blauwgrijze variant voor mannen. Verpakkingen spelen een belangrijke rol bij de wijze waarop producten worden toegewezen aan een geslacht. Ik bespreek een aantal interessante voorbeelden in het kader van gendermarketing en verpakkingen.

Recent Amerikaans onderzoek* toont aan dat een genderspecifieke verpakking koopgedrag en zelfs smaak beïnvloedt. In een eerste experiment richten de onderzoekers zich op de indeling van voedsel als typisch mannelijk of vrouwelijk. Ja, ook food zit vol stereotypen als het om geslacht gaat. Gezond voedsel wordt meer geassocieerd met vrouwelijk. Patat en chips (lees: minder gezond voedsel) worden beoordeeld als mannelijk.

Genderspecifiekeverpakking is aantrekkelijk
In een tweede experiment verpakken de onderzoekers een blueberry muffin in respectievelijk een mannelijke, vrouwelijke en neutrale verpakking. Op de mannelijke verpakking staan voetbalspelers afgebeeld en het woord ‘mega’. Op de vrouwelijke verpakking staat een ballerina afgebeeld en het woord ‘healthy’. Ondanks dat de inhoud hetzelfde is, beoordelen respondenten het product verschillend. Wanneer de verpakking aansluit bij het eigen geslacht wordt het product als aantrekkelijker beoordeeld, dan wanneer er gebruik wordt gemaakt van een neutrale verpakking.

Inspelen op de verwachting
Volgens de onderzoeker moeten verpakkingen aansluiten bij de verwachting over een product, gebaseerd op geslachtsstereotypen in food. Dit brengt mij bij een volgend punt, namelijk gendermarketing. Soms geeft de verpakking duidelijk aan voor welk geslacht het product bedoeld is door middel van tekst ‘for men’ of ‘for women’ en kleur. Maar hiermee maak je van een mannenproduct nog geen vrouwenproduct en vice versa. Dat vraagt om wat meer inspanning.

‘Light’ is niet mannelijk
Een mooi voorbeeld van slimme gendermarketing is Coca Cola Zero. Coca Cola weet dat mannen ook behoefte hebben aan light producten, maar wanneer dit specifiek op de verpakking staat, lopen mannen het product voorbij. Zero is het stoere (ja: mannelijke!) alternatief voor Coca Cola Light en dat werkt. Vergelijkbaar is het voorbeeld van Pepsi Max als het mannelijke light product.

Verschil in beslissingsproces
Bedenk je trouwens dat er ook tijdens het beslissingsproces een belangrijk verschil is tussen mannen en vrouwen. Mannen kopen bijvoorbeeld veel gerichter. Dit zijn interessante gegevens voor het vormgeven van de verpakking. De verpakking speelt immers een belangrijke rol bij het maken van aankoopbeslissingen. Alles draait om een goede eerste indruk!

Stereotypes worden vaak geassocieerd met negatieve vooroordelen. Daar moet je als bedrijf natuurlijk voor waken, maar over één ding is iedereen het eens: mannen en vrouwen zijn verschillend. Daar kun je je voordeel mee doen, ook via de verpakking.

Ken jij voorbeelden van verpakkingen die typisch mannelijk of typisch vrouwelijk zijn? En wat is jouw mening hierover?

* Bron: http://www.medicaldaily.com/healthy-food-more-likely-be-perceived-feminine-how-gender-stereotypes-factor-food-352372