Stem je verpakking af op de winkelervaring

Het is een bekend gegeven dat verpakkingen het koopgedrag van consumenten beïnvloeden. Met een opvallende verpakking trek je de aandacht van de consument. Materiaal-, vorm- en kleurgebruik scheppen verwachtingen over het verpakte product. Wel kopen of niet kopen? Met de juiste verpakking stuur je consumenten in de gewenste richting.

Die ‘juiste’ verpakking verschilt echter per persoon en context. De keuze voor een bepaald product wordt enerzijds bepaald door de manier van denken van de consument. Deze denkwijze – of mindset – bepaalt uiteindelijk voor welke elementen de klant het meest gevoelig is. Is de klant prijsbewust, dan zal zijn aandacht eerder uitgaan naar verpakkingen die voordeel uitstralen. Afgaande op de kleurenpsychologie zijn dit doorgaans oranje verpakkingen. Is men op zoek naar een premium product, dan krijgen luxe – doorgaans zwarte en/of glossy – verpakkingen de meeste aandacht. En weer een ander voorbeeld: doet de klant boodschappen met een gezondheidsbewuste mindset, dan valt zijn oog waarschijnlijk al eerste op een groene verpakking. Groen wordt in de meeste gevallen geassocieerd met gezond.

Beeld versus tekst

De impact van de verpakking wordt ook bepaald door verwerkingsstijl van de consument. Met andere woorden: de wijze waarop onze hersenen informatie verwerken is van invloed op het keuzeproces. Veel informatie verwerken we onbewust, zoals dit vaak met kleuren gebeurt. Volgens L’eau, een communicatiebureau voor gedragsbeïnvloeding, verwerken mensen informatie ook bewust, mist ze hier voldoende tijd en energie voor hebben^[1]. De verwerkingsstijl (bewust of onbewust) verschilt dus per moment. Wanneer mensen informatie onbewust verwerken, dan laten ze zich eerder verleiden door kleuren en beelden op de verpakkingen. Wanneer men bewust shopt, dan zijn teksten belangrijke triggers.
Als voorbeeld noemt L’eau een gehaaste consument met een focus op kwaliteit. Deze persoon zal zich vooral laten verleiden door donkere verpakkingen met sierlijke letters (beeld). Wanneer deze consument meer tijd heeft, dan verplaatst de aandacht van het beeld naar de tekst.

Verwerkingsstijl

Wat betekent dit voor packaging design? Volgens L’eau moeten verpakkingen niet alleen afgestemd worden op de merkpositionering en de belangrijkste mindset van de doelgroep, maar ook op de verwerkingsstijl. Die verwerkingsstijl verschilt niet alleen per moment, maar ook per supermarktconcept. Waar de haastige shopper in de AH To Go zich onbewust laat verleiden door kleur en beeld, hecht de rustige bezoeker van een foodmarktconcept juist waarde aan tekst en uitleg op de verpakking. Je moet de verpakking dus afstemmen op het supermarktconcept, zodat deze aansluit bij de winkelervaring.

L’eau concludeert dat het daarom mogelijk is dat je voor één product meerdere verpakkingen moet ontwikkelen, afhankelijk van de situatie waarin het product wordt aangeboden. Ik ben benieuwd hoe jij hier tegenover staat of dat je misschien een andere oplossing of gedachte hebt?

Bron:
[1] https://www.adformatie.nl/gedragsverandering/voor-ieder-supermarktconcept-een-andere-verpakking