De invloed van verpakkingen op ons eetgedrag

Eten we omdat we trek of honger hebben, of ligt er een andere reden ten grondslag aan onze eetgewoonten? Volgens voedselexpert Brian Wansink*, maken we dagelijks zo’n 200 voedsel gerelateerde beslissingen. Het merendeel hiervan is onbewust en heeft nauwelijks te maken met hoe hongerig we zijn. Wansink meent dat onze neiging tot eten wordt aangemoedigd door verschillende prikkels. Eén van de belangrijkste prikkels is volgens de psycholoog de verpakking.

Kopen en dan eten
Verpakking zijn zowel van invloed op het koopgedrag van consumenten als op het eetgedrag na aankoop. Het is dus belangrijk dat we veel aandacht besteden aan een goed verpakkingsdesign. Maar wat werkt en wat juist niet?

Kleur en smaakervaring
We kennen allemaal de verhalen over de invloed van kleuren op ons eetgedrag. Het bekendste voorbeeld hiervan is misschien wel het voormalige logo van ‘die ene bekende fastfoodketen’. Geel en rood schijnen hongergevoel te stimuleren. Is een goede foodverpakking dan per definitie ook altijd geel met rood? Zo simpel is het niet. Het ligt er maar net aan wat je als afzender wilt uitstralen en hoe dit past bij de consument. Die moet natuurlijk eerst jouw product kopen. Is de consument specifiek op zoek naar een verantwoorde maaltijd, dan scoren bruin en groen vermoedelijk beter dan geel en rood.

Transparante verpakkingen
Dan hebben we ook nog transparante verpakkingen. Hoe beïnvloeden deze verpakkingen onze eetgewoonten? Kijken we naar het aankoopgedrag voor consumptie, dan kan ik me zo voorstellen dat je als consument bepaalde producten graag wilt zien. Zeker bij verpakte versproducten is het voor consumenten prettig om te kunnen zien wat de staat is van het product. Neem bijvoorbeeld sla. Je wilt toch kunnen zien of de blaadjes nog vers zijn en niet verlept?

Tegenstelde conclusies
Gelet op de invloed van transparante verpakkingen op onze eetgedrag na aankoop, dan zijn er verschillende (tegengestelde) waarnemingen en conclusies. Aan de ene kant neemt de consumptie toe wanneer het eten zichtbaar is en aan de andere kant niet. De verklaring zijn gelegen in respectievelijk het saliency effect (iets wat opvalt nodigt uit tot eten) en het monitoring effect (inzicht in het soort en de hoeveelheid eten resulteert in een soort bewustwording, waardoor we juist minder eten).
Wat zegt dit over een goed verpakkingsontwerp? Vermoedelijk werken kleine porties prima in transparante verpakkingen. Grote porties kunnen we dan misschien beter ‘verstoppen’ in gesloten verpakkingen?

Eén ding lijkt me wel duidelijk: onze waarneming is van invloed onze smaakervaring en uiteindelijk ons eetgedrag. En aangezien voedsel doorgaans verpakt zit, moeten we heel goed nadenken over het effect van de verpakking op de consument.

Ken jij voorbeelden van verpakkingen die duidelijk van invloed zijn op ons koop- en/of eetgedrag? En hoe beïnvloedt de verpakking jouw eetgedrag?

* Brian Wassink is onder meer bekend van het boek ‘Hap, slik, weg; waarom we altijd meer eten dan we denken of willen.’